消費者の態度を考える多属性態度モデル

概要

 消費者が商品・サービスを購入するにあたり、どのような態度で商品・サービスを比較・検討するのでしょうか。
 
  「価格が安いから」
  「デザインがいいから」  など

 各消費者によって、様々な視点があると思いますが、そのような視点を総合的に考え、消費者の態度を考えるのが「多属性態度モデル」です。

 以下より、多属性態度モデルについて、その詳細を説明します。

多属性態度モデル

 多属性態度モデルにおいては、消費者の態度は、複数の属性の信念で影響されると考えます。
 そして、それらの信念を結びつけることで、全体的な態度が明らかになると考えます。

  ・属性 … 商品・サービスの属性
  ・信念 … 属性における消費者の認識
  ・重要性 … 各属性間の重要性

 これでは、イメージが湧かないと思うので、多属性態度モデルの1つである「フィッシュバイン・モデル」で考えましょう。
 フィッシュバイン・モデルでは、消費者がすべての商品・サービスについて属性の評価ができ、その属性への重みづけをすることで、態度スコアが求められるとするものです。

 例えば、ある消費者のアルコールについての態度は、次のように表されます。

重要性 日本酒 ビール ワイン
6 3 8 5
酔い具合 3 7 4 7
おしゃれさ 8 2 5 9
価格 5 5 7 3
態度スコア 80 135 138

ここで、日本酒で考えますと、この消費者は味は3点、酔い具合は7点、おしゃれさは2点、価格は7点と評価しています。
 そして、味・酔い具合・おしゃれさ・価格の重みづけは、6、3、8、5となっています。比較的おしゃれさと味を評価する消費者となっています。
 そうすると、

 日本酒の態度スコア = 味3点×6 + 酔い具合7点×3 + おしゃれさ2点×8 + 価格7点×5 = 80

という形で、スコアが計算できます。

 同様にビール・ワインも計算すると、この消費者は最もワインの態度スコアが高く、ワインを選択することになります。

 この消費者に対して、日本酒を選ばせることは難しそうです。ただし、おしゃれなラベルなどを使ったビールを販売し、おしゃれさをアピールすることで、ビールに対する信念を1点でも上げることができれば、この消費者はビールを選択することになります。

重要性 日本酒 ビール ワイン
6 3 8 5
酔い具合 3 7 4 7
おしゃれさ 8 2 6 9
価格 5 5 7 3
態度スコア 80 143 138

ポイント

 このように、多属性態度モデルは、消費者行動のポイントを理解するのに分かりやすいと思います。
 ただ同時に、実務的に使うには、多くのデータが必要、データの解析が必要など、難しい面もあります(逆に言えば、アカデミックな世界では、馴染みやすいのかもしれません)。

 そして何より、消費者の態度が、このように論理的・合理的なのかというと必ずしもそうではありません。
 (代替品の評価に関する消費者のルールについて

 とはいえ、1つの参考になる考えですし、競合相手との違いを考えるときには、主観的でもこのような考えのもと、分析してもいいかもしれません。

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