消費者の態度を考える多属性態度モデル

　消費者が商品・サービスを購入するにあたり、どのような態度で商品・サービスを比較・検討するのでしょうか。
　
　　「価格が安いから」
　　「デザインがいいから」　　など

　各消費者によって、様々な視点があると思いますが、そのような視点を総合的に考え、消費者の態度を考えるのが「多属性態度モデル」です。

　以下より、多属性態度モデルについて、その詳細を説明します。

　多属性態度モデルにおいては、消費者の態度は、複数の属性の信念で影響されると考えます。
　そして、それらの信念を結びつけることで、全体的な態度が明らかになると考えます。

　　・属性　…　商品・サービスの属性
　　・信念　…　属性における消費者の認識
　　・重要性　…　各属性間の重要性

　これでは、イメージが湧かないと思うので、多属性態度モデルの1つである「フィッシュバイン・モデル」で考えましょう。
　フィッシュバイン・モデルでは、消費者がすべての商品・サービスについて属性の評価ができ、その属性への重みづけをすることで、態度スコアが求められるとするものです。

　例えば、ある消費者のアルコールについての態度は、次のように表されます。

ここで、日本酒で考えますと、この消費者は味は3点、酔い具合は7点、おしゃれさは2点、価格は7点と評価しています。
　そして、味・酔い具合・おしゃれさ・価格の重みづけは、6、3、8、5となっています。比較的おしゃれさと味を評価する消費者となっています。
　そうすると、

　日本酒の態度スコア　=　味3点×6　＋　酔い具合7点×3　＋　おしゃれさ2点×8　＋　価格7点×5　＝　80

という形で、スコアが計算できます。

　同様にビール・ワインも計算すると、この消費者は最もワインの態度スコアが高く、ワインを選択することになります。

　この消費者に対して、日本酒を選ばせることは難しそうです。ただし、おしゃれなラベルなどを使ったビールを販売し、おしゃれさをアピールすることで、ビールに対する信念を1点でも上げることができれば、この消費者はビールを選択することになります。

　このように、多属性態度モデルは、消費者行動のポイントを理解するのに分かりやすいと思います。
　ただ同時に、実務的に使うには、多くのデータが必要、データの解析が必要など、難しい面もあります（逆に言えば、アカデミックな世界では、馴染みやすいのかもしれません）。

　そして何より、消費者の態度が、このように論理的・合理的なのかというと必ずしもそうではありません。
　（代替品の評価に関する消費者のルールについて）

　とはいえ、1つの参考になる考えですし、競合相手との違いを考えるときには、主観的でもこのような考えのもと、分析してもいいかもしれません。

松井剛・西川英彦（編著）『1からの消費者行動』